日本媒體近日報(bào)道泰國消費(fèi)者熱衷購買中國手辦，中國玩具產(chǎn)業(yè)在東南亞的風(fēng)靡由此引發(fā)關(guān)注。30年前，中國玩具企業(yè)已開始將產(chǎn)能投向全球，但早期更多以代工為主，附加值較低。如今，中國玩具產(chǎn)業(yè)隨著品質(zhì)與設(shè)計(jì)水平不斷提升，正逐步塑造全新國際形象。對東南亞市場而言，中國不再只是勞動力密集型代工工廠，而正以更高品質(zhì)、更具創(chuàng)意的“玩具制造2.0”模式邁向全球價(jià)值鏈中高端。

以中國潮玩代表產(chǎn)品“拉布布”為例，這款由泡泡瑪特推出的尖耳朵毛絨玩具在中國年輕群體中形成時(shí)尚趨勢后，又迅速在泰國、越南等東南亞國家走紅。過去數(shù)月，曼谷機(jī)場、越南電商平臺隨處可見拉布布的身影，明星代言、社交媒體裂變式營銷促使這一中國潮玩在東南亞引發(fā)搶購熱潮。泰國公主思蕊梵娜瓦瑞出席活動時(shí)佩戴拉布布掛飾的照片，更成為這款玩具一炮而紅的催化劑。東南亞消費(fèi)群體與中國有相似的文化偏好與審美趨向，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社交媒體普及率提升，也為中國潮玩加速出海提供沃土。

中國玩具產(chǎn)業(yè)能在海外市場取得突破，不僅靠社交媒體和明星效應(yīng)，更源于過去數(shù)年國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈與自主創(chuàng)新能力的深度升級。從傳統(tǒng)代工廠到以自主設(shè)計(jì)為驅(qū)動力的品牌塑造者，中國玩具廠商在技術(shù)、質(zhì)量和創(chuàng)意層面不斷提升。中國是全球最大玩具生產(chǎn)國，澄海、東莞、深圳等地的產(chǎn)業(yè)集群為企業(yè)提供了完善的上下游配套與靈活供應(yīng)鏈，企業(yè)可在極短時(shí)間內(nèi)獲取所需零部件和配套服務(wù)。產(chǎn)業(yè)配套的完善有利于降低成本、加快產(chǎn)品迭代，讓品牌方能將更多精力投入在創(chuàng)意設(shè)計(jì)與知識產(chǎn)權(quán)上。

根據(jù)行業(yè)觀察者的分析，在過去，歐美市場為中國玩具出口的主要目的地。然而，東南亞近年成為增速較快的新興市場。中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年美國仍為中國最大的玩具出口市場，但中國對東盟的玩具出口額在同一時(shí)期也穩(wěn)步增長。新加坡、柬埔寨、泰國等國的市場潛力正在釋放。德國數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司Statista預(yù)測，2023年東南亞玩具市場規(guī)模約56.4億美元，2028年可增長至65.2億美元。在這種背景下，越來越多中國玩具企業(yè)將東南亞視為戰(zhàn)略要地，以新穎設(shè)計(jì)、高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和本地化營銷搶占市場份額。

東南亞市場對于中國企業(yè)而言，不僅意味著拓展銷路，還提供了多元文化與風(fēng)格的碰撞機(jī)會。一些中國品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上本地化處理，例如在潮玩上融入東南亞傳統(tǒng)圖案或服飾元素，以此贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)同感。這一創(chuàng)新策略背后，是中國玩具企業(yè)對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)與品牌建設(shè)的高度重視。過去30年中，中國玩具行業(yè)曾一度面臨代工格局與假冒偽劣問題，而今則以合法授權(quán)、品牌輸出和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)為基石，展現(xiàn)出鮮明的品牌意識和文化自信。

從產(chǎn)業(yè)鏈末端代工到自主IP孵化，中國玩具企業(yè)的角色在全球市場中悄然變革。傳統(tǒng)意義上的“貼牌生產(chǎn)”模式已無法滿足新一代消費(fèi)群體對個(gè)性化與品質(zhì)化需求。中國企業(yè)正以自主設(shè)計(jì)、快速響應(yīng)市場和富有創(chuàng)意的文化輸出贏得國際市場的青睞。歐洲、美洲高端玩具市場上，80%以上產(chǎn)品仍是中國制造。在東南亞以及全球各地，伴隨海外倉布局、電商平臺拓展與社交媒體營銷加持，中國玩具品牌正逐漸擺脫低端代工形象。

展望未來，中國玩具企業(yè)還需在品牌國際化進(jìn)程中不斷發(fā)力。除了在品質(zhì)和設(shè)計(jì)上保持競爭力，更要積極參與國際展會與營銷活動，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和藝術(shù)家合作，打造兼具本地元素與國際視野的跨文化產(chǎn)品。協(xié)會和機(jī)構(gòu)也在為企業(yè)提供資源與平臺，幫助中國品牌在海外建立更穩(wěn)固的市場根基。

30年的變化，意味著中國玩具出海模式已然改頭換面。潮玩、IP授權(quán)、文化融合、數(shù)字化渠道拓展……這些元素共同構(gòu)成了中國玩具產(chǎn)業(yè)新時(shí)代的出海密碼。在東南亞大行其道的中國手辦與潮玩，正是中國玩具全面升級、華麗轉(zhuǎn)身的最佳注腳。